Durante anos falámos de criadores como canais. Hoje temos de começar a vê-los como agentes económicos.
Durante demasiado tempo olhámos para a creator economy como uma extensão do marketing. Era o espaço onde as marcas encontravam pessoas com audiência para comunicar produtos, campanhas ou mensagens, uma lógica relativamente simples que fazia sentido quando o fenómeno ainda estava a dar os primeiros passos. Talvez por isso nos habituámos a falar de criadores de conteúdo como se fossem apenas mais um meio de comunicação, comparável a um canal de televisão, a uma revista ou a um espaço publicitário. Mas essa explicação, que durante alguns anos foi suficiente, hoje parece-me profundamente incompleta.
Quanto mais observo este mercado, mais me convenço de que continuamos a descrevê-lo através das ferramentas erradas. Falamos de conteúdos quando devíamos estar a falar de criação de valor. Falamos de alcance quando devíamos estar a discutir ativos intangíveis. Falamos de campanhas quando, na realidade, estamos perante novos modelos de negócio.
A creator economy nunca foi apenas uma questão de produzir vídeos, fotografias ou publicações para as redes sociais. O conteúdo é apenas a manifestação visível de algo muito mais profundo. O verdadeiro ativo está na relação que se constrói ao longo do tempo, na confiança conquistada junto de uma comunidade e na capacidade de transformar essa confiança em decisões concretas. É essa relação que influencia o que compramos, os destinos que escolhemos, as marcas em que acreditamos, os profissionais a quem recorremos e até as causas que decidimos apoiar. Quando uma pessoa consegue gerar este tipo de impacto de forma consistente, já não estamos apenas perante um criador de conteúdo. Estamos perante um agente económico.
Talvez seja precisamente aqui que reside o maior equívoco em torno deste mercado. Continuamos a tratar os criadores como canais quando muitos deles já são, simultaneamente, empresas de media, marcas, plataformas de distribuição, laboratórios de inovação e negócios altamente escaláveis. Em muitos casos deixam de depender das marcas para sobreviver e passam, eles próprios, a criar produtos, serviços, eventos, comunidades pagas ou investimentos. A economia deixa então de acontecer em torno do criador para começar a acontecer a partir dele.
Esta mudança não aconteceu de um dia para o outro. Foi acontecendo silenciosamente enquanto discutíamos algoritmos, formatos ou novas funcionalidades das plataformas. Entretanto, muitos criadores deixaram de vender apenas atenção e começaram a construir património. É uma diferença aparentemente subtil, mas que altera completamente a forma como devemos olhar para este fenómeno. Atenção compra-se. Confiança constrói-se. E quando essa confiança existe, deixa de importar apenas quantas pessoas seguem um criador; passa a importar aquilo que ele é capaz de mobilizar, inspirar ou transformar.
É também por isso que tenho alguma dificuldade em aceitar a ideia, tantas vezes repetida, de que “a atenção é o novo ouro”. A atenção, por si só, vale muito pouco se não for acompanhada por credibilidade. Todos conseguimos captar alguns segundos da atenção de alguém; muito poucos conseguem conquistar espaço suficiente na vida das pessoas para influenciar escolhas durante anos. O verdadeiro ativo nunca foi a atenção. Sempre foi a confiança.
Curiosamente, continuamos a medir este mercado quase exclusivamente através de indicadores que pouco nos dizem sobre essa confiança. Seguidores, visualizações, alcance ou engagement ajudam-nos a perceber a dimensão de uma comunidade, mas explicam muito pouco sobre a sua profundidade. Não explicam porque razão dois criadores com audiências semelhantes produzem resultados completamente diferentes para uma mesma marca. Não medem afinidade cultural, reputação, capacidade de gerar intenção de compra ou influência efetiva nas decisões das pessoas. E, no entanto, é precisamente aí que reside o verdadeiro valor económico da creator economy.
Suspeito que a próxima grande evolução deste setor não passará apenas por novas plataformas ou por novas tecnologias. Passará, acima de tudo, por novas formas de interpretar influência. Vamos precisar de modelos capazes de avaliar relevância cultural, confiança, compatibilidade entre marcas e criadores, impacto reputacional e valor criado no longo prazo. Em muitos aspetos, acredito que o futuro da creator economy será menos tecnológico do que intelectual. O desafio já não é recolher mais dados; é conseguir interpretá-los melhor.
É precisamente aqui que sinto existir uma oportunidade extraordinária para a academia. Continuamos a enquadrar este fenómeno quase exclusivamente dentro do marketing, quando ele atravessa áreas tão diferentes como economia, comportamento do consumidor, gestão, media, tecnologia, inovação, propriedade intelectual ou empreendedorismo. A creator economy deixou de ser apenas uma disciplina de comunicação para se tornar uma nova forma de compreender como o valor é criado, distribuído e capturado na economia digital. Ignorá-la ou reduzi-la a campanhas de influência é, no fundo, estudar o futuro com categorias que pertencem ao passado.
Portugal encontra-se numa posição particularmente interessante. Podemos continuar a acompanhar aquilo que outros países fazem e limitar-nos a importar tendências, ou podemos assumir um papel mais ambicioso e contribuir para a construção deste conhecimento. Isso implica produzir investigação, criar metodologias próprias, desenvolver formação especializada e aproximar empresas, universidades e criadores em torno de uma agenda comum. É precisamente este tipo de ecossistema que permitirá transformar um mercado em crescimento num verdadeiro motor de inovação económica.
Talvez seja por isso que, quando penso na creator economy, já não penso em redes sociais. Penso em confiança. Penso em capital cultural. Penso em ativos intangíveis. Penso na forma como indivíduos estão a construir empresas sem fábricas, marcas sem distribuição tradicional e comunidades cujo principal ativo é a credibilidade. No fundo, penso numa nova forma de criar valor.
E é talvez essa a mudança mais importante que ainda temos de fazer.
A creator economy nunca foi apenas sobre conteúdo.
Sempre foi sobre valor.